Як медійна реклама допомагає e-commerce брендам збільшувати продажі навіть без прямих конверсій

У e-commerce далеко не кожна покупка відбувається після першого контакту з брендом. Перед тим, як оформити замовлення, користувач може побачити рекламу, порівняти пропозиції конкурентів, почитати відгуки, відкласти покупку на кілька днів або повернутися під час акції. Саме тому оцінювати ефективність реклами лише за прямими конверсіями — означає бачити лише частину картини.

Медійна реклама часто виконує іншу роль, ніж performance-інструменти. Вона допомагає бренду стати впізнаваним, формує довіру та підтримує попит, який згодом може перетворитися на продажі через пошук, прямі переходи, email-розсилки або повторні візити на сайт.

newage. — українська digital-агенція та одна з провідних аналітичних команд у сфері медійної реклами. Ми допомагаємо брендам приймати маркетингові рішення на основі даних та працюємо з клієнтами в Україні й на міжнародних ринках. Серед наших клієнтів — Rozetka, Fozzy Group, Dyson, Viber та OLX.

У цій статті розглянемо, як медійна реклама впливає на продажі в e-commerce, навіть коли її внесок не завжди можна побачити в стандартних звітах аналітики.

Що таке медійна реклама

Медійна реклама — це формат digital-реклами, який допомагає бренду охоплювати широку аудиторію за допомогою банерів, відео, аудіореклами та інших візуальних форматів. На відміну від performance-кампаній, які зазвичай орієнтовані на швидке отримання заявок або продажів, медійна реклама працює з верхніми етапами воронки: знайомить користувачів із брендом, формує впізнаваність і підтримує інтерес до продуктів.

Для e-commerce це особливо важливо, адже покупці рідко приймають рішення після першого контакту. Перед покупкою вони можуть побачити рекламу, переглянути сайт, порівняти пропозиції конкурентів і лише згодом повернутися для оформлення замовлення.

Як медійна реклама впливає на рішення про покупку

У більшості ніш e-commerce покупка рідко відбувається після першого контакту з брендом. Саме тому одним із головних завдань медійної реклами є формування впізнаваності бренду. Регулярна взаємодія з рекламними повідомленнями допомагає бренду залишатися в полі зору потенційних покупців та закріплюватися в пам’яті аудиторії. Чим частіше людина бачить бренд на різних майданчиках, тим вищою стає ймовірність, що вона згадає про нього в момент вибору товару.

Окрім впізнаваності, медійна реклама допомагає формувати довіру. Коли користувач регулярно бачить бренд у різних цифрових середовищах, він сприймає його як більш знайомий та надійний. Навіть якщо реклама не призводить до миттєвої покупки, вона впливає на майбутні рішення та підвищує шанси потрапити до списку брендів, які розглядатимуться під час вибору.

Більше того, сформована завдяки медійній рекламі довіра позитивно впливає на фінальний етап воронки — чекаут. Коли інтернет-магазин пропонує знайомі та надійні платіжні рішення, як-от RozetkaPay, клієнт відчуває себе в безпеці. Поєднання впізнаваного бренду магазину та відомого платіжного сервісу суттєво знижує відсоток покинутих кошиків і робить процес оплати максимально безшовним.

Цей ефект добре ілюструє кампанія для великого українського маркетплейсу під час Shopping Day та Black Friday у 2024 році. Основною метою кампанії було збільшення охоплення та впізнаваності бренду. Попри те, що фокус був не на прямих продажах, результати перевершили очікування: кількість замовлень зросла на 28% порівняно з аналогічною акцією попереднього року, тоді як рекламний бюджет був майже на третину меншим. Це демонструє, що інвестиції у впізнаваність бренду можуть безпосередньо впливати на бізнес-результати e-commerce компаній.

Як медійна реклама підсилює інші канали продажів

Користувач може вперше побачити відеорекламу, через кілька днів знайти магазин через Google, відкрити email-розсилку з акційною пропозицією або повернутися на сайт напряму, коли буде готовий до покупки.

Саме тому медійну рекламу варто розглядати не як окремий інструмент, а як частину єдиної системи залучення клієнтів. Вона створює перше знайомство з брендом і допомагає іншим каналам працювати ефективніше на наступних етапах воронки.

За даними кампаній, які ми реалізовували для клієнтів, після запуску медійної реклами часто спостерігається зростання CTR пошукових кампаній на 15–25%, підвищення відкриваності email-розсилок на 8–12% та збільшення кількості прямих переходів на сайт на 18–30%.

Для інтернет-магазинів це означає, що користувачі частіше повертаються до бренду, краще реагують на інші рекламні повідомлення та швидше приймають рішення про покупку. 

У результаті бізнес отримує додаткову цінність, яку не завжди можна побачити через прямі конверсії. Частина ефекту медійної реклами проявляється саме через покращення роботи інших каналів залучення та продажів, що в довгостроковій перспективі позитивно впливає на загальну ефективність маркетингових інвестицій.

Які метрики варто відстежувати

Оцінювати ефективність медійної реклами лише за кількістю прямих продажів — не завжди коректно. Значна частина її впливу проявляється поступово та відображається в інших показниках, які допомагають зрозуміти, як змінюється поведінка аудиторії після контакту з брендом.

Для e-commerce компаній варто звертати увагу на такі метрики:

• зростання кількості брендованих пошукових запитів;
• збільшення прямого трафіку на сайт;
• покращення загальної конверсії інтернет-магазину;
• частку повторних відвідувань та повторних покупок;
• залученість користувачів в інших каналах комунікації;
• показники впізнаваності бренду за результатами досліджень.

Проблема полягає в тому, що традиційні інструменти аналітики не завжди дозволяють побачити повний вплив медійної реклами на продажі. Користувач може вперше побачити рекламне повідомлення сьогодні, а повернутися на сайт через кілька днів або тижнів через пошук, email-розсилку чи прямий перехід. У таких випадках внесок медійної кампанії часто залишається поза межами стандартної атрибуції.

Саме тому в newage. ми розробили власну методологію Цілісного Аналізу — підхід до оцінки рекламних кампаній, який враховує не лише прямі конверсії, а й ширший вплив реклами на поведінку аудиторії та бізнес-результати. Зокрема, ми аналізуємо зміни в пошуковому попиті, непрямі конверсії, повернення користувачів на сайт та динаміку повторних покупок.

Наш досвід показує, що стандартні моделі атрибуції можуть недооцінювати внесок медійної реклами на 40–60%. Саме тому для брендів, які інвестують у побудову впізнаваності та довгострокове зростання, важливо оцінювати не лише останній клік, а весь шлях покупця до моменту покупки.

Щоб оцінювати ефективність таких кампаній об’єктивно, важливо дивитися ширше за стандартні метрики та враховувати повний шлях клієнта до покупки. Саме на цьому підході базується робота команди newage., яка допомагає брендам аналізувати реальний вплив реклами на бізнес-результати та приймати маркетингові рішення на основі даних.