Утримання покупців в eCommerce: які механіки працюють в Україні

Чому користувачі не повертаються після першої покупки? Чому частина бази не реагує на промо навіть якщо ви регулярно надсилаєте розсилки? І чому навіть при стабільному трафіку дохід не росте пропорційно?

Це типові ситуації для eCommerce, де фокус довго залишається на залученні нових клієнтів, а не на роботі з уже існуючими.

Retention у цьому контексті — це не окремий інструмент, а системна робота з користувачем після першої взаємодії: через комунікацію, персоналізацію та правильну логіку дій.

У цьому матеріалі разом з Ярославом Стеценко, Team Lead of Retention Department в Promodo, розглянемо механіки, які реально працюють в Україні і допомагають повертати клієнтів до повторних покупок.

Мульти- та омніканальність у комунікаціях

Чим більше користувачів ви залучаєте — тим більше потенційних повторних покупок можете отримати. Це базова логіка retention, яка напряму впливає на результат. Водночас вона охоплює значну кількість інструментів і каналів комунікації.

Серед основних:

• email
• SMS
• месенджери (Viber / Telegram / WhatsApp)
• web push
• mobile push
• in-app повідомлення
• app inbox

Перелік досить широкий, але важливо інше: один і той самий клієнт може по-різному реагувати на різні канали. Тому важливо не просто використовувати всі одразу, а вибудовувати омніканальні ланцюжки.

Наприклад, у користувача є email, номер телефону та встановлений застосунок. Якщо він частіше реагує на push-повідомлення — варто починати саме з цього каналу. Якщо реакції немає — підключати email. Далі — месенджери або SMS, залежно від змісту повідомлення та доступності каналу.

Мультиканальність — це не про кількість каналів, а про послідовність і доречність їх використання.

Також важливо, щоб весь клієнтський досвід не завершувався лише на комунікації.

Наприклад, якщо користувач повернувся на ваш сайт через email або push — він має потрапити на максимально простий сценарій оплати. Саме тому бізнеси все частіше використовують швидкі платіжні рішення (наприклад, оплату за посиланням або кнопки експрес-оплати), які скорочують шлях від наміру до покупки.

Сегментація та персоналізація або чому «все на всіх» не працює

Неможливо комунікувати з усіма користувачами однаково і очікувати, що від них буде однакова реакція і ви закриєте їх потреби. Особливо, якщо це промо повідомлення, яке може бути не прив’язане до дій клієнтів на сайті чи загалом їх особливостей, а вам просто треба цим промо розповісти про наявну у вас, до прикладу, акційну пропозицію.

Чим більше даних про клієнта ви враховуєте — тим вища ймовірність, що повідомлення буде релевантним і приведе до ключової дії. 

Сегментація може базуватись на різних параметрах:

• поведінка на сайті або в застосунку
• історія покупок
• частота взаємодії
• середній чек
• реакція на попередні комунікації

Основні фактори ми консолідували в короткому чек-листі сегментації. 

Сегментація дозволяє адаптувати як саму пропозицію, так і канал, у якому вона буде доставлена.

Автоматизація комунікацій

Вище вже згадувався такий інструмент як проморозсилки, – тепер маємо згадати і тригери. Тригерні розсилки — це автоматичні повідомлення, які надсилаються клієнту у відповідь на конкретну дію (або її відсутність).

Ключове в цій історії те, що вони діють тут і зараз. Своєрідною «кнопкою» для запуску автоматизації може слугувати будь яка дія чи навпаки бездіяльність користувача:

• перегляд товару
• додавання в кошик
• покинутий кошик
• оформлення замовлення
• відсутність активності протягом певного часу

Далі ваше завдання – налаштувати саме автоматичні механіки, які будуть працювати після цих дій та «наздоганяти» користувача бажано в різних каналах комунікації (згадуємо про мультиканальність).

Щоб не просто наздогнати клієнта, а й утримати його – слід розглянути питання саме лояльності та RFM-аналізу. Більшість брендів використовують бонусну систему лояльності для того, щоб різними механіками типу кешбеку за замовлення, налаштуванням тимчасових бонусів повернути користувача для здійснення повторної покупки. 

Якщо ж ми ще й враховуємо в цій комунікації RFM-аналіз – ми можемо ще більше персоналізувати стратегію комунікації з користувачем залежно від того:

• як давно він купував востаннє (recency – давність)
• як часто він купує (frequency – частота)
• на який чек він купує (monetary – грошова цінність)

Ці параметри дають змогу адаптувати пропозиції: наприклад, активним клієнтам пропонувати бонуси за лояльність, а тим, хто давно не купував — стимули для повернення.

Крім того, для різних сегментів можуть працювати різні платіжні сценарії:

• для активних клієнтів — експрес-оплата та збережені платіжні дані для швидкого оформлення замовлення (наприклад, RozetkaPay)
• для клієнтів із високим чеком — розстрочкас як тригер до повторної покупки, особливо клієнтоорієнтовані пропозиції типу “Оплатити частинами”

Ігрові механіки

Бренди борються за увагу користувача, щоб утримати його якомога довше на сайті та збільшити ймовірність покупки. Гейміфікація хоч і не новий, але досить ефективний інструмент, який допомагає утримувати увагу користувача та стимулювати повторні покупки.

Йдеться про прості механіки:

• випадкові знижки
• бонуси за дію
• інтерактивні елементи (наприклад, «крути колесо»)

За даними Promodo, дохід з email-каналу у клієнтів, які використовують гейміфікацію, у середньому в 2,5 раза вищий. І це не дивно. Прості ігрові механіки мотивують підписників відволіктися від щоденних проблем, випробувати удачу і зрештою використати промокод на знижку при покупці.

Зрештою це підкріплюється і зростанням контактної бази, з якою ви потім можете комунікувати. Головне не перевантажувати користувача такими механіками, щоб не втратити ефект новизни.

Висновок 

Ефективне утримання клієнтів будується на поєднанні кількох підходів: мультиканальності, сегментації, автоматизації та роботи з мотивацією користувача.

Чим точніше ви враховуєте поведінку клієнта і налаштовуєте під неї комунікацію та сценарії оплати — тим стабільнішим буде повторний попит.