Як власнику e-commerce керувати прибутком: метрики маркетингу і продажів

Чому виторг виріс, а грошей на рахунку більше не стало? Чому рекламні кампанії «працюють», але прибуток не рухається? І чому клієнти є — а повторних покупок немає?

Разом з Мариною Волинченко, Head of marketing диджитал-агенції Webpromo, розбираємо, які показники варто відстежувати і — головне — як їх читати, щоб побачити реальну картину.

Фінансові метрики: ви заробляєте чи просто торгуєте?

Виторг і маржинальність

Перша цифра, яку точно відстежують всі власники, — виторг. Вони чітко знають, скільки грошей прийшло на рахунок за вчора, за тиждень, за місяць. Але зростання виторгу на 40% не гарантує збільшення прибутку, якщо витрати на рекламу, логістику та закупівлі зросли. 

Оцінка ефективності бізнесу базується на взаємозв’язку між виторгом та маржинальністю — різницею між отриманими коштами та фактичними витратами.

Більш того, необхідно розраховувати маржинальність по категоріях товарів окремо. Часто виявляється, що 20% асортименту генерує 80% реального прибутку, а решта — просто «з’їдає» рекламний бюджет. 

Середній чек і кількість замовлень

Виторг складається з двох речей: кількості замовлень і середнього чека. Відповідно, бізнес має два шляхи до зростання:

• Шлях перший — більше замовлень. Це масштабування трафіку, нові канали залучення, робота з впізнаваністю бренду. 
• Шлях другий — більший середній чек. Це апсейл, бандли, «рекомендовані товари», поріг безкоштовної доставки, програми лояльності. 

Практичний приклад: якщо ваш середній чек — 850 грн, а безкоштовна доставка від 1000 грн, то додавання меседжа «До безкоштовної доставки залишилося 150 грн» може підняти AOV на 15-20%. 

ROAS

ROAS (Return on Ad Spend) — метрика ефективності реклами, яка показує, скільки виторгу приносить кожна витрачена на просування гривня.

• Формула: Виторг з реклами ÷ Витрати на рекламу.
• Приклад: Якщо ваш ROAS = 5 (або 500%), це означає, що на 1 грн інвестицій у рекламу ви отримуєте 5 грн виторгу.

Проте треба дивитися на більше параметрів, аби оцінити окупність реклами.

«Ріст кількості замовлень не завжди означає ріст прибутку, якщо при цьому падає середній чек або збільшуються рекламні інвестиції. Високий ROAS може створювати ілюзію ефективної реклами, хоча через низьку маржинальність окремих товарів бізнес фактично не зароблятиме. Саме тому показники потрібно аналізувати комплексно, а не окремо один від одного»  — відзначає Анастасія Хмарук, Sales Closer у Webpromo.

Як визначити вашу точку беззбитковості (Break-even ROAS)

Для об’єктивної оцінки маркетингу кожному бізнесу важливо знати свій Break-even ROAS — показник, при якому реклама лише окупає себе, але ще не приносить прибутку. Розрахувати його можна за простою формулою: 1 / маржинальність (у десятковому форматі).

Наприклад, якщо ваша маржинальність становить 20% (0,2), то цільовий ROAS має бути не менше 5. Якщо показник 50% (0,5) — достатньо ROAS = 2. Все, що нижче вашого індивідуального показника, означає роботу в збиток.

Маркетингові метрики: як оцінити ефективність реклами

Маркетингові метрики допомагають оцінити, наскільки ефективно бізнес використовує рекламний бюджет та чи дійсно маркетинг приносить не просто трафік,  а нових клієнтів і прибуток. 

CAC (Customer Acquisition Cost) — вартість залучення одного нового клієнта — це одна з кінцевих цифр в e-commerce, і одна з найбільш недооцінених.

Якщо реальний CAC виявляється вищим за середній чек — бізнес-модель не працює. Єдиний спосіб виправдати такий CAC — повторні покупки. 

Важливо дивитися на CAC у розрізі каналів. Google Shopping може давати CAC 180 грн, а у соцмережах — 340 грн. Але якщо проаналізувати, які клієнти повертаються і роблять повторні покупки — картина може кардинально змінитися. Клієнти з соцмережі можуть бути більш лояльними і вигіднішими в довгостроковій перспективі. 

CPC і CTR разом дають розуміння, чи цікава ваша реклама аудиторії, і чи не переплачуєте ви за трафік:

• CPC (Cost Per Click) — ціна одного переходу на сайт. 
• CTR (Click-Through Rate) — відсоток людей, які побачили рекламу і натиснули на неї.

Низький CTR при нормальному охопленні — сигнал, що оголошення не чіпляє. Можливо, проблема у візуалі, заголовку, або ви показуєте рекламу не тій аудиторії. Високий CPC при низькому CTR — це найгірше поєднання: аудиторія не реагує, а ви за це ще й переплачуєте.

Хороша новина: CTR можна покращити без збільшення бюджету. A/B тестування оголошень, сегментація аудиторії, сезонні тригери в текстах — все це може підняти CTR у 2-3 рази і відповідно знизити CPC.

Метрики клієнтського досвіду: де бізнес втрачає гроші вже на фінішній прямій

Метрики клієнтського досвіду дозволяють об’єктивно оцінити рівень задоволеності аудиторії та виявити приховані точки втрати прибутку на шляху користувача до покупки. 

Конверсія (CR — Conversion Rate) показує, який відсоток відвідувачів стає покупцем. Середній показник по e-commerce — 1-3%. 

 «Низькі конверсії можуть сигналізувати про проблеми з мобільною версією, швидкістю сайту, складною навігацією, низьку якість фото та описів товарів, невідповідністю між рекламою та посадковою сторінкою», – відзначає Анастасія Хмарук, Sales Closer у Webpromo.

Показник кинутих кошиків (Cart Abandonment Rate) — частка покупців, які додали товар у кошик, але не завершили покупку. 

Середній показник по галузі — близько 70%. Тобто сім із десяти людей, які вже вирішили купити, — йдуть. Причин може бути багато: несподівані витрати на доставку, необхідність реєстрації, незручна форма оплати, недовіра до магазину або спосіб оплати.

В умовах зростання онлайн-шахрайства довіра до платіжного методу стає ще одним фактором завершення покупки. Інтеграція RozetkaPay знімає страх введення даних на нових сайтах: впізнаваність бренду та оплата в один клік дають клієнту відчуття безпеки, що дозволяє бізнесу мінімізувати кількість покинутих кошиків.

Метрики лояльності: де ховається стабільний прибуток

Аналіз цих метрик дозволяє оцінити здатність бізнесу утримувати клієнтів, що є ключовим фактором для його операційної стабільності та довгострокової капіталізації.

LTV (Lifetime Value) — пожиттєва цінність клієнта — показує, скільки прибутку приніс один покупець за весь час співпраці з вашим магазином.

Формула LTV: середній чек × середня кількість покупок за рік × середня кількість років, протягом яких клієнт купує у вас.

Це показник, який змінює логіку «дешевше залучити — більше заробити». Якщо клієнт, залучений за 300 грн, робить лише одну покупку на 600 грн при маржі 20% — ви заробили 120 грн і витратили 300. Отримали збиток. Але якщо цей самий клієнт повертається ще чотири рази за рік — картина радикально змінюється.

Знаючи LTV, ви можете вирішити, скільки ви можете дозволити собі витратити на залучення клієнта. Якщо LTV — 4000 грн, то CAC у 500 грн — це чудова інвестиція.

Коефіцієнт повторних покупок (Repeat Purchase Rate) — відсоток клієнтів, які повернулися і купили знову. Це, мабуть, найчесніший показник якості вашого бізнесу: якщо люди повертаються — значить, їм сподобалось. Середній показник для електронної комерції — 20-30%.

Як читати всі ці метрики разом

Відстежувати метрики варто не окремо один від одного, а тільки для системного аналізу разом. Щоб сформувати таку аналітику, необхідно використовувати комплексний підхід, об’єднуючи дані з Google Analytics 4, рекламних кабінетів та CRM-систем.

Починайте з фінансових метрик — вони покажуть,чи є проблема. Потім спускайтесь до маркетингових — вони покажуть, де саме проблема. Завершуйте метриками лояльності — вони покажуть, чи є у вашого бізнесу майбутнє.