8 помилок в Email&Retention маркетингу, які допускає 99% українського e-commerce

Український ринок e-commerce постійно зростає і попри те, що багато бізнесів зіштовхуються з рядом викликів у своїх стратегіях email&retention маркетингу, цей інструмент залишається найбільш рентабельним в інтернет-маркетингу у 2024 році та приносить ecommerce-проєктам від 7 до 25% при мінімальних інвестиціях.

Вкладаєте час, зусилля та бюджет в розсилки (email, Viber, SMS, Push), але чи впевнені ви, що дійсно використовуєте всі можливості для ефективної роботи каналу? Більшість українських e-commerce бізнесів робить поширені помилки, які гальмують їх розвиток, тож в цьому матеріалі поділюся  основними з них та запропоную шляхи їх виправлення для підвищення ефективності маркетингових кампаній.

Помилка №1. Відсутність DOI та бонусів чи інших стимулів за підписку.

Дуже часто бізнес не використовує методи стимулювання підписки. Для побудови чистої та валідної бази даних, а також для дотримання вимог GDPR, рекомендую використовувати таку механіку підтвердження підписки, як Double Opt-In (DOI). У формі підписки варто запропонувати бонус на першу покупку, наприклад, знижку 5% за підписку на розсилку, що надасть вам певну конкурентну перевагу, а також створити серію welcome-повідомлень, для тих користувачів, які не використали промокод на першу покупку. Такі дії залучать аудиторію та сприятимуть ефективній взаємодії з брендом на всіх етапах від першого контакту до першої покупки.

Помилка №2. Брак компонентів системи для збору бази контактів.

Зазвичай e-commerce бізнес обмежується однією формою підписки, яка може бути розміщена статично у футері сторінки. Проте для масштабування каналу та збільшення кількості цільових дій, а також підвищення доходу, раджу мати комплексну систему збору контактів, яка включає pop-ups, чекбокси та інші елементи. 

Як працює повна автоматизована система збору контактів

Помилка №3. Недостатній баланс і одноманітність контент-плану для масових листів.

Часто спостерігаю, що на етапі розвитку email-каналу фахівці нехтують збереженням балансу під час формування контент-плану для масових листів. Золоте правило — не менше ніж 20% інформаційних і не більше ніж 80% промо-розсилок. 

Ще однією поширеною помилкою є неправильно встановлена частота комунікацій, що негативно впливає на активність бази та показник відкриття листів. Раджу почати з відправок 1 раз на тиждень, а далі, з ростом бази, якості сегментації та дослідження реакції аудиторії, підвищувати цю частоту, звісно, тримаючи руку на пульсі й відстежуючи результати. На що це впливає, запитаєте ви? Безумовно, на активність бази та ваш Open Rate.

 

Помилка №4. Зосередження уваги лише на базових механіках.

Систематичне розширення автоматизації сприяє підвищенню конверсії на всіх етапах воронки середнього чека та покупки. Оскільки більшість e-commerce бізнесів використовує лише кілька базових тригерів, не враховуючи повний потенціал, дам пораду розширювати автоматизацію, яка зазвичай дає e-commerce бізнесу в середньому понад 63% від усього доходу.

Приклад карти автоматизації для e-commerce

Помилка №5. Відсутність омніканальності.

Відсутність омніканальності — часта проблема e-commerce бізнесу. Навіть ті, хто вже має певні успіхи у сфері retention-маркетингу, не завжди використовують кілька каналів комунікації. Ця точка зростання дає можливість постійно тестувати та знаходити найприбутковіші комбінації повідомлень у різних каналах комунікації. Серед переваг можу виділити й те, що за допомогою омніканальності один і той самий сценарій, як-от покинутий кошик, може бути оброблений через email, web push, Viber, мобільні push-сповіщення та інші канали.

Retention-стратегія працює краще, коли повідомлення, пропозиція та checkout-сценарій не суперечать одне одному. Якщо бізнес використовує RozetkaPay, варто враховувати платіжний етап у комунікаціях: пояснювати доступні способи оплати, нагадувати про оплату частинами та зменшувати тертя перед завершенням покупки.

 

Помилка №6. Відсутність А/Б-тестування.

Цей аспект актуальний для 99% українського e-commerce бізнесу. Більшість компаній недостатньо використовує А/Б-тестування для системного покращення Open Rate та CTR. 

Зробити це можна доволі легко:

1. Відправляємо один і той самий лист із двома різними темами на 10% бази кожен — дивимось, де кращий Open Rate.
2. Паралельно відправляємо 2 листи з різними картками товарів (або іншим контентом, ефективність якого хочете протестувати) і однаковою темою на 10% бази кожен — дивимося, де кращий CTR.
3. На решту бази надсилаємо лист із темою та картками товарів, які показали найкращий OR і CTR.

Сам відсоток сегменту для тесту треба визначати індивідуально залежно від розміру бази. Сегмент бази для тесту має бути достатньо великим, щоб вибірка була репрезентативною, і щоб швидко можна було отримати статистику того, що краще спрацювало. Тож чим більша база, тим точнішими і кращими будуть результати тестів і відчутнішим буде ефект такого тестування.

Якщо у вас база всього 5000, то такі тести немає особливого сенсу робити, але якщо вона понад 50 000  і тестований сегмент 5000, то точно варто.

Помилка №7. Неправильна верстка листів.

До ключових помилок верстки можна віднести неадаптивність до темної теми браузера, неадаптовану мобільну версію, відсутність альтернативного тексту для зображень та “верстку картинками”. “Чиста” верстка в першу чергу впливає на клікабельність елементів листа, а також на загальне враження від розсилки. Обов’язково варто тестувати відображення листа перед відправкою на сегмент бази.

Помилка №8. Відсутність роботи з пасивною аудиторією.

Ця проблема досі залишається актуальною. Тому задля економії бюджету й вашого масштабування, раджу систематично реактивовувати пасивну аудиторію тригерними сценаріями. Чищення бази дозволить не тільки оптимізувати витрати на email-маркетинг, а й уникнути погіршення репутації домену-відправника листів.

Підсумовуючи, можу сказати, що хоча такі проблеми існують, більшість із них трансформується в точки зростання завдяки побудові правильної email&retention-стратегії. Тож, як зазначено вище, проаналізувавши роботу вашого email-каналу, раджу впроваджувати стимулюючі бонуси за підписку, розширювати систему збору контактів, балансувати рекламний й корисний контент в масових листах, а також використовувати омніканальність як додатковий буст для e-commerce бізнесу. Безумовно, вирішення цих проблем потребує системного підходу та постійного моніторингу результатів, але за належного впровадження email retention стратегії їхній позитивний вплив стане очевидним.