Маркетинг у сезон знижок: сегментація, гейміфікація та продаж «важких» товарів

Сезон знижок перестав бути «днем Х», коли ринок злегка оживає. Він перетворився на змагання з жорсткою конкуренцією. Покупець уже не реагує на абстрактне «мінус 50%» — йому потрібно пояснити, що саме вигідне, чому зараз і чому у вас. Щоб отримати результат у сезон знижок, недостатньо просто знизити ціни й надіслати одну розсилку. Потрібно планувати стратегію, сегментувати аудиторію, прогрівати, нагадувати, працювати з FOMO та тримати фокус на сервісі.

У цьому матеріалі зібрані практичні поради від фахівців Prom, SendPulse та RozetkaPay, які працюють із тисячами продавців і бачать реальну поведінку покупців у пік продажів.

[Дивіться повний вебінар]

Сегментація як фундамент маркетингу

Однією з найпоширеніших помилок продавців є думка, що можна створити сезонну розсилку, яка підійде всій базі покупців. На жаль, це більше не працює. По-перше, ця база, скоріш за все, містить значний відсоток застарілих контактів. По-друге, покупці отримують десятки пропозицій на день — а значить, у вас є лише один шанс, що саме ваш лист відкриють. По-третє, одноразові, лояльні та нові покупці — це кардинально різні сегменти. Розберемо їх детальніше.

Нові підписники або покупці

Це ті, хто тільки приєднався до бази. Для них головне — знайомство й коротке пояснення, чому варто звернути увагу саме на вас. Формуйте прості меседжі та легкі шляхи до покупки.

Одноразові покупці

Це ваш найбільший шанс збільшити базу лояльних клієнтів. Їм варто давати більші знижки або ексклюзивні пропозиції.

Лояльні покупці

Це ті, хто зробив приблизно дві покупки і більше (залежно від специфіки вашої ніші). Їх цікавлять не загальні знижки, а відчуття особливості: ранній доступ, лімітовані серії, акції «для своїх».

Неактивні покупці

Це ті, хто понад дев’ять місяців не повертався за вашими товарами чи послугами. У сезон їх краще не чіпати — або виділити окремий сегмент «сплячих» і надіслати один тестовий лист із сильною мотивацією.

Розсилки: ритм, канали і поведінка покупця

Найлегше зрозуміти покупця, якщо згадати власну поведінку у сезон знижок: ми всі відкриваємо кілька сайтів, отримуємо сповіщення через Viber, Telegram, пошту та SMS, бачимо банери й ролики у соцмережах. У цьому шумі найлегше — просто закрити сторінку і забути про покупку. Саме тут допомагає правильно побудована стратегія розсилки.

Які листи обов’язкові

  • Анонс акції. Формує очікування.
  • Старт акції. Має давати чітку відповідь на питання «що», «де», «скільки» і «до якого числа».
  • Нагадування. Після половини тривалості акції підсвітліть хіти продажів, товари, що швидко закінчуються, і оновіть пропозиції.
  • Останній шанс. Найефективніший лист — грає на страху втратити вигоду. Саме йому варто приділити особливу увагу.

Частота розсилок

У Чорну пʼятницю та інші акційні дні доречно нагадувати про себе щодня через різні канали. Сформуйте меседжі, розподіліть навантаження між каналами — і не мовчіть.

Які канали працюють

Гейміфікація: інструмент, який може або підняти продажі, або зламати сайт

Найпопулярніші механіки:

  • колесо фортуни
  • випадкові купони
  • скрейч-картки
  • знижки за активність
  • промокоди за гру

Але є нюанси. Найгірше, що може статися у день старту продажів, — технічні помилки, особливо коли сайт не витримує навантаження. Саме тому важливо заздалегідь:

 

  1. протестувати механіку на різних пристроях;
  2. перевірити, чи правильно передаються знижки;
  3. переконатися, що менеджери знають правила;
  4. упевнитися, що CRM/магазин технічно витримує навантаження.

Експерти наголошують: не можна копіювати механіки конкурентів без адаптації. У кожного бізнесу — своя специфіка. Недовіру також викликають неправильні розрахунки знижок, завищені обіцянки («до –70%», а реально — 10%) та хаотична комунікація. За словами RozetkaPay, найбільша помилка — підвищувати ціну перед Чорною пʼятницею, щоб потім «знизити». Це помічають завжди.

Продаж «важких» і непопулярних товарів у сезон знижок

Сезон знижок — ідеальний момент, щоб позбутися залишків. Як наголошують у SendPulse, найсильніший інструмент — таргетована пропозиція. Оцініть, хто вже купував щось з цієї категорії або суміжні товари, і надішліть лист саме цим людям.

Причини «завислих» товарів зазвичай однакові:

  • слабкий опис або фото;
  • не та аудиторія;
  • застаріла пропозиція;
  • конкуренти змінили ціну;
  • товар «не в той сезон»;
  • низький пріоритет у рекомендаціях магазину.

Найкраща тактика — якірна знижка: берете кілька непопулярних товарів, ставите на них –60% або –70%, виділяєте їх у розсилці, а поруч пропонуєте всю категорію з нормальними цінами. Люди переходять через «великий відсоток», а купують звичайні товари.

Якщо не хочете знижувати вартість безпосередньо, є інші стимули:

  • безкоштовна доставка;
  • невеликий подарунок (аксесуар, чохол, мірна ложка, картка догляду);
  • промокод на наступну покупку;
  • промокод на категорію.

Окремо варто згадати механіку бандлів: додайте важкий товар до бестселера, внесіть у подарунковий набір або запропонуйте акцію «2+1». Психологічно завжди легше купити два товари разом, ніж один «складний» окремо.

Акційний сезон без кінця

Багато продавців вважають, що сезон завершується в той момент, коли акція закінчилась. Але справжній потенціал — у післясезонному періоді та комунікації після нього. Найкращі практики з вебінару:

Лист після акції. Використайте завершення як інфопривід розповісти про бестселери або порекомендувати додаткові товари.

Останній шанс після останнього шансу. Після великого шуму покупці губляться. Дочекайтеся завершення акцій і запропонуйте одноразову коротку знижку. Тут критично важливо застосувати правильну сегментацію.

Збір відгуків. Після хвилі покупок ви зможете зібрати найцінніший фідбек — він корисний для бізнесу, дає органічний трафік і підвищує довіру.

У сезон знижок конкуренція — не в ціні, а у сервісі, комунікації, ритмі, релевантності й чесності. Пропрацюйте сегменти, що принесуть найбільше грошей, працюйте з FOMO, використовуйте гейміфікацію, створюйте бандли та особливі пропозиції, тримайте контакт із покупцями — і експериментуйте.

Читайте також:

[Як оплати впливають на конверсію під час сезонних розпродажів]

[Автоматизація продажів у сезон знижок: чат-боти, тригери і покинуті кошики]